作者：祁诗
藏着民俗趣味、接住年轻人微小期盼的白族甲马，吸引大量非遗传承人和设计师前来交流的大理床单厂艺术区，脑洞十足、引人驻足的“野生菌天气预报瓶”“红嘴鸥文创礼包”……最近，社交平台上悄然兴起一股晒云南特色文创的热潮。
在旅游市场文创被集中吐槽没创意、只会搞“冰箱贴、钥匙扣、帆布包”老三样的当下，云南文创却凭借各具特色的手工艺制品，逐渐取代批量生产的流水线产品，成了年轻群体的“心头好”。据了解，这些融合当地动植物元素的产品设计，形成了独有的自然主义风格。同时，因其丰富的本地文化关联性，也在市场上打出了鲜明的产品区分度。
一段时间以来，文创产品同质化的现象引发了广泛的讨论。不久前的全国两会上，全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌就表示，“我不反对旅游景区生产冰箱贴，它能给游客带来情绪价值，是一种情绪消费。但我们不能到各地去时都只看到冰箱贴。”
对这样的观点，不少媒体和网友都表达了认同——如今每在网上看到一个旅游景区的文创产品介绍，似乎满屏都是老三样；也有网友晒图显示，其购买的冰箱贴已经占据了冰箱外立面的半壁江山。
虽说“满屏皆是冰箱贴、钥匙扣”等描述有点夸张，也有点调侃意味在其中，却也表达了公众对千篇一律文创的“抗拒”情绪。过于雷同的设计、标准化的生产，让文创失去了惊喜，消磨着游客的消费热情。
不可否认，当年冰箱贴、帆布包等文创产品刚刚兴起时，确实给不少游客带来了一些新鲜感。然而，随着文旅市场不断成熟，消费者的审美和需求早已升级。人们愈发不满足于“到此一游”，更追求那些独具特色、承载地域风情的文创好物。
近些年，人们对这些文创产品日渐无感，甚至有点厌倦，根源就在于，越来越多的景区正在用生产“贴牌小商品”的逻辑去产出文创产品：找几家工厂、套几个模板、印上景区名称，就算完成了所谓的“文创开发”。这些“换汤不换药”的做法虽然降低了成本，却也让这些产品失去了本地的文化精髓。
换言之，一些地方在搞文创产品时并未充分理解文创的内涵，甚至有点盲目跟风，最终制造了千篇一律的产品。但要明晰的是，文创产品之所以吸引人，就是因为其不同于流水线上生产的“贴牌小商品”，而是有温度、有故事、有地域特色的文化载体。
标准化的生产模式固然可以大幅提升产品产出效率，也适配大多数日常消费场景。不过，与快消品等截然不同的是，文旅产品的生产和消费逻辑恰恰是反标准、反流水线的。这也是前几年冰箱贴等文创产品刚进入市场时受到欢迎的原因，可当所有景区都照搬这一模式，老三样文创自然就会沦为无人问津的滞销品。
也因此，不管是戴斌委员一针见血指出地方文旅发展的症结，还是网友对同质化文创产品的排斥，都在传递一个清晰的信号：文创产品是时候走出“贴牌小商品”的粗放式生产误区了。而云南文创产品的走红更进一步表明，人们愿意为故事、设计和文化内涵等买单。
总而言之，在文旅市场愈发成熟的当下，各地景区显然不能只满足于模仿的老套路，这种做法不仅缺乏实际效果，本质上也是一种对游客的敷衍和糊弄。唯有摒弃短视思维，用独具本地特色的“深加工产品”吸引游客，方能不让文旅的魅力在标准化生产中被不断稀释。
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